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百度折戟电子商务 “流量为王”反思

时间:2011-6-6 19:46:00 点击:

  核心提示:百度过分轻视竞争对手实力,放大自己的能力,这是导致百度多元化战略中,多次失败的重要原因。

  辛苑薇 北京报道

  为了让用户找到自己,美国电子商务巨头亚马逊每年要支付给搜索引擎平台谷歌巨额广告费。三年前,百度来了把逆向思维——既然自己拥有巨大流量入口,为什么不进军电子商务呢?

  2008年10月,百度电子商务平台——有啊正式上线,并喊出“赶超淘宝”的豪言。但2011年3月31日,百度有啊发布公告称,有啊商城将于一个月后关闭,并建议商户和用户逐步转移到旗下乐酷天及投资公司耀点100等合作伙伴。

  对于百度而言,关闭有啊商城实属无奈之举。历经三年奋战,百度有啊的市场份额不仅未见起色,甚至倒退严重。根据易观国际公布的《2010年第四季度网上零售市场交易规模》显示,有啊市场份额仅为0.1%,跌出电子商务网站排名前十位。

  有啊商城的关闭,不仅意味着百度C2C电子商务的失败,也给其借助搜索流量大肆开展的多元化扩张敲响警钟。

  百度有啊三年史

  有啊的不景尽管已是众人皆知,但突然宣布将于一月后关闭有啊商城,仍稍显突然。

  3月31日,百度有啊在《有啊致卖家公告》中表示,“一个月后,有啊全部商品及店铺编辑、管理、发布和交易等相关操作功能将予以关闭。”同时,有啊提醒卖家密切关注并尽快处理进行中的交易及交易超时问题等内容。

  “有啊商城的关闭,对于中国电子商务市场的影响可以忽略。”派带网总裁邢孔育说。同时,由于有啊规模过小,商城的关闭对于百度的直接影响也微乎其微。

  据易观国际对百度有啊的统计数据显示,百度有啊2010年第四季度注册账户数为74.5万,增长率1%;活跃用户数为9万。这组数据远远低于淘宝今年1月对外宣布的数据——注册用户达3.7亿。

  “有啊不会裁员,相关人事会转入新的业务研发和运营之中。”百度有啊公关部披露,有啊将继续专注“生活信息服务”,同时,“正在进一步研究和探索更适合电子商务和搜索结合的新模式。只是,具体的产品需要等到时机成熟时才可以公布。”

  尽管百度有啊在电子商务市场不值一提,但有啊商城的关闭仍给该平台上的商家和用户都带来不小冲击。百度有啊在公告中建议,商户转向百度旗下乐酷天,“根据乐酷天招商的相关标准,自愿提交申请。自公告发布三个月内,迁移入住乐酷天的有啊商户将获得一定优惠政策”。乐酷天是百度和日本最大电子商务公司乐天于2010年1月正式组建的合资公司,其目标是建设成为中国超大型综合类B2C网上购物商城。

  反思“流量为王”

  “百度从开始就没有真正想清楚有啊的定位。同时,百度过于轻视竞争对手的实力。”资深互联网评论人士洪波认为,“有啊的失败会给百度挺大教训。”

  三年前百度决定做电子商务时,其面临着两条路径:一条是自建商城,即现在有啊模式;另一条是效仿Google shopping模式,做比较购物搜索。

  百度最初设想是,当客户在发展初期,需要大平台寻找入口时,百度的搜索引擎为其提供相应的服务。当客户在逐步发展壮大后,希望可设专门的店铺,百度也希望为其提供进一步合作。

  百度的构想合情合理,可真正实践时,却发现阻力远超想象。有啊作为这个领域的后起之秀,一切从零开始缺乏经验,却又面临着强大竞争对手。当时,淘宝已经很强大,占据C2C市场约80%的市场份额。

  百度若要后来者居上,必然要投入大量的人力财力去赶超。但遗憾的是,百度并没有这么做。在百度内部,有啊仍然是被定位于尝试性产品,既有野心却又战战兢兢。由于百度有啊一直作为百度体系内电子商务事业部模式运作,与主业搜索相比,缺乏放权机制。一位百度有啊离职人士告诉记者:“百度对有啊的投入也不大,主要是人力投入。”这使得有啊始终未能推出给淘宝、拍拍带来威胁性的杀手级应用,买家忠诚度不高。

  另据非官方渠道披露,百度有啊一个月的市场推广费用仅为数千元。而淘宝切入C2C市场时,为打压易趣,曾不惜代价砸下数亿广告费。当然,百度为有啊投入的隐形成本并不少。业内人士告诉记者,“百度搜索引擎结果中,优先推荐给有啊的广告位转化为收入,是一笔不小数字。只是,百度未能真正将这个流量优势淋漓尽致地发挥出来。”

  “百度天然缺乏做电子商务的基因。”邢孔育分析道,“每家企业都有自己的性格和特点。电子商务非常注重用户的体验,这并非百度擅长的领域。”

  百度多元化警示

  电子商务一直是百度跃跃欲试的领域。自从去年三月,百度就意识到有啊商城模式的困境,并找来原百度联盟负责人蔡虎担任有啊总经理。蔡虎开始尝试探索“生活消费”的商业潜力。与有啊“商城”不同的是,“生活消费”更注重信息流的采集和挖掘,更贴近百度核心竞争力。

  与此同时,百度加大砝码倾注火热的B2C领域,力捧合资公司乐酷天。但被外界认为缺乏电子商务基因的百度,能否避免重蹈覆辙仍然是个未知数。

  “从事电子商务人士并不会严格区分C2C和B2C业务。就像C2C看上去很诱人,但做起来远非如此简单,B2C产业亦然。”电子商务资深人士告诉记者。

  那么,到底什么是适合百度的电子商务路径?“信息类服务和搜索有相似之处,如何让它的信息更符合用户需求,以及更加精准到达用户手中,这是百度的强项。”邢孔育说。而目前主要从事生活服务信息的赶集网、58同城等网站,羽翼尚未丰满,这给百度留出了巨大的市场空间。

  此外,C2C经历过去几年野蛮成长,日渐式微,B2C甚嚣尘上。除老牌当当、卓越网之外,垂直电子商务亦蜂拥而出,京东、凡客等网站异军突起。业内分析,未来几年,国内电商主流竞争应在B2C领域。

  但乐酷天成立已有一年多时间,亦未见较大起色。邢孔育表示:“谁将主导乐酷天的发展很重要。”邢孔育认为,不管是B2C,还是C2C,最终都是落实电子商务的本质,经验和技术都非常重要。

  无论如何,有啊商城的关闭,对百度的多元化扩张冲动带来了警示。过去几年,凭借搜索带来的巨大流量,百度不断进行多元化探索,但收效甚微。除百度有啊之外,百度新闻、即时通讯工具Hi等亦未见成功。

  “百度多元化的路径是失败的。”洪波认为,与谷歌围绕着“平台化”战略打造多元产品不同,百度凭借着在互联网市场的垄断地位和雄厚资本,其多元化野心更大,从新闻、到博客、到即时通讯、再到电子商务领域,百度每一项重大业务拓展几乎都瞄准了该领域最强的竞争对手。

  “百度过分轻视竞争对手实力,放大自己的能力,这是导致百度多元化战略中,多次失败的重要原因。”洪波认为,“其实,每个领域都需要非常专业的管理和经营团队,需要强大的资金和技术支持。”

  换言之,流量是王道,但绝非唯一因素,更专业的队伍、更充分的放权、更灵活的机制等每个环节亦决定着多元化的是非成败。

  有业内人士告诉记者:“百度多元化业务拓展中,应更多考虑体系外创业或剥离出业务单独团队运作。”目前,奇艺是百度多元化路径中相对较成功的公司,已在视频领域占据一席之地。奇艺是百度和Providence公司共同出资成立独立运作的公司。

作者:佚名 来源:不详
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