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为何上一个时代结束了?

时间:2014-12-4 18:35:26 点击:

【编者按】中国商业史上从来没有像今天一样混沌,没有一个企业可以自命安全。即便是市值过千亿的阿里巴巴,做了首富的马云也会为它的明天顾虑重重;万达、联想、海尔、格力这票叱咤风云的传统大鳄,都在焦虑和困顿中积极寻求变革,试图打破僵局,为企业植入互联网基因;另一边,“雷布斯”、各种“佳佳”们仍在高呼颠覆,虽然他们的煎饼牛腩并不好吃,但一场去中心化、去平台化的狂风暴雨即将袭来。

  这就是疯狂的2014年,资本耗尽、热情递减、奋斗不息的故事从海枯石烂变成谎言,有人傲娇,有人撤场……但在尘归尘、土归土之前,只因还有明天,有心路的人就仍在探索下一步该如何从头迈。而下一个属于电商的世界,是否还如同昨日?资本风向究竟离新一轮的创业者还有多远?如果还不知道怎样活,但至少懂得怎样做会死路一条。且听黄若回顾过去10年电商,虽非盖棺定论,但或有裨益。

  亿邦动力网:你对电商还有感觉吗?

  黄若:有,作为观察者,2014年的电商呈现出以下几个特点:

  该赢的赢了,该输的输了,该挣的挣了,该赔的赔了。过去那些年大家对于电商的探讨,今年基本做个了断,尘埃落定。

  打一个比方,人们容易把扬尘当成体积,其实扬尘不是体积。可以想象,在一个旷野上,有几十匹马跑过,漫天都是尘埃,多壮观呢。其实只要等一下,当尘埃落下来的时候,攒到一起也没有多少东西。借此比喻电商,过去这些年电商企业此起彼伏,但回过头来看,真正积累下来的少之又少。

  两年前我们也常聊说,电商到一个转折点了,2010年到2011年之间,有着疯狂的投资,2012年大家走向迷信。但是今年是个了结年。成功者如阿里、京东、聚美、唯品会;诸如乐蜂网该卖的卖了;乐淘、凡客,该不行的也不行了。大趋势上,过去演出的这一幕,基本上结束了。10年电商,一些年过去了,行的就行了,不行的就不行了。我拿到的数据,这些年,有拿到风险投资的公司七百到八百家,其中可能有百分之一的公司上市了(七到八家),可能有百分之五的公司做出自己的特色,还能走下去了;剩下的百分之九十基本上也就洗洗睡睡了

  如果把2014年电商公司上市比作分水岭,存活下来的公司可能会越来越强大,规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上;其他公司可能会越来越困难。世界就是这样的,有钱人越有钱,没钱人越穷。

  亿邦动力网:是什么力量造成了这样的一个分化?

  黄若:有几个原因。

  首先,电商行业基本上都是靠风险投资驱动,2014年,95%的风险投资都到了回赎期(绝大部分的公司的回赎期是八到十年)。通常情况下,一个投资项目的回报周期大概在六七年左右,前面三年是用来找项目的,加在一起刚好十年左右。所以,大部分的电商公司,在这个时间点上都已经到了投资人需要一个索回的阶段,不赎回的话没办法和LP交代。对于一个没有上市的公司而言,投资无法变现,就相当于垃圾。

  其次,从去年开始整个美国资本市场过虚,所以整个股价持续走高。因此客观上助长了大家赶紧套现。好比太阳充足赶紧把棉被拿出来晒一晒,以防过几天可能没太阳了。资本市场是一个周期性的东西,如果你误掉了这个周期,那么下一个周期可能得三年四年之后了。阿里巴巴为什么今年要上市?因为他们和雅虎的对赌协议,必须在2016年之前完成上市,如果今年没赶上,明年万一市场不好,他手里就没牌了。

  再者,电商行业需要大量的资金涌入,太多的公司一轮一轮地融资,一轮一轮地亏损,投资人对这个故事的兴趣已经减弱了,所以在没有人给他补血的时候,他靠自己的机体已经活不下去了,要么贬值要么破产。说得残酷一点,过去10年,电商行业就几乎没有自主造血的能力,靠别人一直供血。突然别人跟你说“对不起,我不给你血,那你一下子你就不行了”。作为一个企业而言,前12个月、24个月,不具有造血能力,投资人能够解,但是不能说五年、六年还不造血。只会一个劲儿地跟投资人讲需要更多的资金,去找更多的客人,再做更多的市场,投资人是不拼这个模式的。所以水龙头一关,就没你什么戏了吧。

  亿邦动力网:风险投资在过去几年代表了市场的走向,投资人的钱投到了哪里,哪里可能就是下一个风口。那么,经过电商10年,投资人兴趣大减的情况下,电商还会有振奋人心的机遇吗?

  黄若:我之前说过投资人三杯茶理论,投资人跟你聊,投资人第一杯茶首先看商业模式创新性;如果没有,换第二杯,看你的经营效率是不是比别人强;你说没有,再换第三杯,看顾客的存留率是不是非常好。

  投资人怎么会投资一个项目,他首先最愿意投的一定是让他获利倍数最大的,那就是投模式。你这个模式别人没有,发现了一个新模式,投资人最愿意投这种。对投资人来说,可能是几百倍的收益,但相对来讲风险也很高。电商经历了这么多年,你玩过的别人也玩过了,把淘宝、唯品会的模式你再玩一遍,一点也不新鲜,所以你根本就不可能从模式上去吸引投资人。

  如果没有模式创新拿得出手,就要追求运营效率了。同样的市场竞争环境底下,你的产出比别人高了,又或者你做五个亿我也做五个亿,但你亏两千万,我盈利一千万,那投资人当然投我。

  运营效率不满意,那你有没有可能把顾客能留得住?这是最后吸引投资人的底限。

  所以,整体上投资人对电商没有以前那么热衷、那么疯狂,表面上是说在回归理性。其实投资人根本上就是一个很理性的动物。几年前你可以拿电商作为一个新概念来找投资人给你钱,但是现在是陈词滥调了,投资人司空见惯,不感兴趣,理所当然。

  以上三点,都拿不出来说服别人,投资人只能跟你渐行渐远了,所谓的“理性”就浮出水面了。

  亿邦动力网:机会都被前人做绝,其实寻找新的起飞点很难。即便过去那些拿到大笔融资的电商企业,可能模式上也是抄袭国外的,运营也是粗放的,客人是用钱砸出来的。能活下来的电商,不是做得多优秀,而是命太好,对手太差。

  黄若:过去十年中国电商经历过三个阶段。

  第一个阶段是假货时代。草莽阶段,网商什么东西卖的好?假货卖的好。就是两百块的LV包、三百块钱的这个劳力士……虽然low,其实是很符合特征,因为这些花三百块买假劳力士的从一开始就没寄望是真品,就是知假买假。这个阶段反映了用户对于网购的不适应、不信任、不熟悉。所以他找一个试错成本最低的商品类别,来先网购。本就知道是假货,对我来说失望不失望就只在于仿得有多像。

  相应的,这个阶段在网上是从淘宝开始的,2003年到2006年,我称之为早期的中国电商。

  第二个阶段是水货和标品时代。比如机票、酒店、图书,这些都是典型的标品。标品的最大的特点是产品高度标准化,价格高度透明。水货基本上都是高端的,3C数码、化妆品、国际大品牌。水货和标品卖得好,体现了顾客已经从买假往前走了一步,转向了价格驱动型。买标品和水货最基本的驱动力是什么?便宜!买标品最容易比价,纯价格体系。第一个阶段浅尝即止,知假买假,第二个阶段是要买真货,但价格要比在线下便宜。

  在这个阶段,京东、当当在市场上开始浮现出来,亚马逊进入中国以后开始整合,时间点在2007到2008年。品类杀手店、垂直电商也在这个阶段开始涌现。

  第三个阶段是消费者冲动性购买的类别升温。什么叫冲动类?服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品,女孩子身上的那些东西。这种商品的特点就是多一件不嫌多,少一件也不嫌少,你看到这个图片好,价格好你就会想买。相比而言,标品的需求是很固化的。这些年这些东西为什么开始在网上流行?首先,这些品牌比较分散,给互联网营销的空间比较大。其次,这些商品毛利率比较高,打折、让利都有自己可以容纳的毛利空间。再者,越来越多的消费者已经变成是网购达人,他们从最早就买一点假货试一试,到买水货和标准品便宜,才发现已经离不开互联网了。所以,消费过程由浅到深。

  我认为,这是过去10年整个中国电商发展的一个最基本的轮廓。至于说下一步是什么?我的答案:下一步的热点一定来自于快销品。

  什么叫快速消费品?就是超市的商品类别。快速消费品跟服装、箱包、手机、机票最大的不同是什么?几个特点:第一是民生必需品,第二周期性的重复购买,第三整体毛利空间较小。

  一个女孩儿今天和男朋友吵架,可以两个月不买衣服,但不可能两个月不买超市的东西,肚子饿了还得买米,早上起来还得买牛奶,所以说它是民生必须的,刚性的需求。

  所谓重复的周期性购买,快消品的消费周期是固定的,油没有就买油,水没得买水,任何人都不能说买一件衣服、鞋子的周期是多长,可能三个月也可能三年。

作者:不详 来源:网络
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